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千亿级品类万亿级行业才能入法眼

发布时间:2018-12-29
作者:澳门新葡新京编辑

 

 

很多外界认为“吃的”项目,按照天图投资自己对消费品企业的定义并不属于“吃的”。对消费品项目的定义,天图资本素有自己的独门秘籍——品类三界:产品品类、渠道品类和导购品类,比如专营水果销售的百果园一般被认为是水果零售,天图划分为消费渠道品类项目;专注于海外购物分享的移动平台小红书一般会认为是移动电商,在天图则被认为是消费导购品类项目……就是这套冯卫东自己琢磨的消费品投资方法论,让天图资本在短短几年里蹿升为国内消费品投资知名机构。

  独门秘籍

  立足品类看消费

  冯卫东和一般PE机构投资人一样,但又不一样:和大多股权投资人看项目一样,冯卫东也看重项目商业模式、业绩增长、管理团队这些指标,不一样的是,他更看重拟投项目的品牌。

  

  渠道品类中,百果园是经典案例。冯卫东认为,产品打造品牌要基于强势品类,如果产品本身属于弱势品类,那渠道品牌就得很强。做水果种植的多数企业看起来是消费品领域的,但和一般制造业没有区别,本身并没有定价权。以百果园为例,销售数量众多的各类水果,但单个水果品类的品牌效应很弱。橙子很甜,一般人除了“褚橙”并不记得别的牌子;西瓜好吃,消费者并不在意叫什么,品牌牢牢掌握在百果园手中,消费者会形成“要买好吃的橙子、西瓜到百果园”这个习惯。只有少数强势品类的水果消费者才会注重产品本身,比如都乐香蕉、新奇士橙子、佳沛奇异果等品牌,上述几个品类对于渠道的依赖没那么唯一,在沃尔玛卖,还是家乐福卖并不影响产品本身。

  导购品类的消费项目在外人看来更跨界,比如专注海外购物分享平台的移动平台小红书,移动互联网项目会被认为第一标签,在天图冯卫东的定义里,则属于消费行业的导购品类,通过分享社交实现带货销售。这个定义就跳出了传统的行业划分,赋予了项目更多的想象空间。美味不用等是国内最大的智能餐位服务系统,通常也属于移动互联网项目,冯卫东同样归结为餐饮消费导购品类。

  消费是个大行业,那什么样的消费企业会在品类三界中纳入冯卫东的法眼呢?冯卫东给出了一句话的答案:千亿级品类,万亿级行业。他认为,从品类分析上,可以看到未来企业成长的天花板。有的品类天生容易成为红海,有的品类就容易强者恒强。不同品类大小也不一样,一家小银行随随便便就可以到几百亿市值,卖鸭脖子的要做到几百亿市值就很不容易。还有的品类虽然很大,但是已经有巨头挡在了必经之路上,就很难有机会。比如天图资本连续下注龙虾品类“松哥油焖大虾”和“堕落虾”,冯卫东认为,随着第二轮小龙虾消费的兴起,小龙虾已经站稳千亿级品类的可投资门槛,松哥油焖大虾是堂食+外卖,属于餐饮行业;堕落虾则专注于外卖,其实属于食品行业。

  PE基金专业化

  上半场刚开始

  天图资本并非诞生就找准了赛道,也是经历了摸着石头过河式发展,并且也交过“学费”,最终专注于消费品投资。冯卫东说,天图资本专注消费品投资本身就是给自己做了一场定位分析后的结果。

  2011年前后,在经历了全民PE的高点后,天图资本团队发现投资越来越难玩,于是试着转移降低投资价格,也无济于事。通过定位分析,最终选定了走专业化道路,选定了消费这个赛道。原因有三:首先从外部来看,消费行业比较抗风险。在美股,以10年为周期,就是科技股胜出,但以20年以上的周期来看,消费股就会胜出。投资消费领域,总体失败率比起其他行业要低,投资的消费类企业死亡率不超过10%,但投资早期的非消费类企业死亡率在50%左右。

 

  “PE一二级市场套利模式已经结束!”冯卫东在采访中多次重复这个观点,他认为,创投基金专业化的上半场才刚开始。未来再出现新的综合性创投基金的可能性会很小,即便是老牌综合性创投基金也在旗下的子基金里推行专业化基金的模式,而类似天图资本这种稍早一些起步做专业化基金的创投则已经开始陆续进入收获期。据了解,这家不声不响深耕消费领域投资的深圳机构,刚刚完成了50亿PE基金的募集,还有一只10亿的VC基金,以及刚刚首轮关闭的30亿的并购基金,机构LP的比例接近100%!

  历经几年的摸索,天图资本专注消费品投资的名头逐渐开始打响,越来越多的消费项目甚至会主动匹配天图资本投资人,越来越多的机构资金也开始把天图资本纳入“白名单”,大资金要配置消费投资基金会优先想到天图资本。

 

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